Histoire du marché du vin en Chine

19 09 21 – En 1996, le Premier ministre chinois Li Peng a fait l’éloge des bienfaits du vin pour la santé lors de l’Assemblée populaire nationale chinoise. Il a ainsi donné un signal sans équivoque aux responsables du pays et aux marchands de vin : l’ère du vin en Chine commença. Les importations de vin grimpèrent en flèche ; les Chinois buvaient plus de vin rouge que les Français. La consommation de vin ne consistait pas tant à apprécier son caractère gustatif, voire qualitatif, qu’à utiliser ce liquide, en particulier le vin de Bordeaux, pour faire des cadeaux et le boire lors de repas d’affaires et les banquets. Source © Natalie Wang pour Vino-joy.com

Histoire du marché du vin en Chine

Mais au début de 2013, les nouveaux dirigeants de Pékin ont réprimé les dépenses luxueuses et les banquets officiels ; les ventes de vins, en particulier de vins fins, ont baissé. Les marchands avaient amassé des stocks qu’ils prendraient des années à vendre.

L’Australie

Cette répression contre les cadeaux de luxe et la consommation de vins de prestige a accéléré l’importation des vins du Nouveau Monde moins chers. L’un des principaux bénéficiaires de cette tendance fut l’Australie. À l’été 2019, l’Australie avait dépassé la France pour devenir le plus grand fournisseur de vin en Chine, prenant près de 40% de part de marché. Cela n’a cependant pas duré longtemps : la Chine a imposé des droits de douane de 218% sur les vins australiens en mars 2021, pour une période de cinq ans, mettant ainsi fin aux importations massives de vins australiens.

La pandémie du Covid 19

Bien que prévu pour devenir le 2ème plus grand consommateur de vin au monde en 2020, le classement de la Chine a chuté de la 5ème à la 6ème place à cause du ralentissement économique et de la pandémie de Covid 19. En cette période d’incertitude, les consommateurs chinois se sont tournés vers ce qui leur est familier : le baijiu, spiritueux à base de céréales, la bière, le vin jaune traditionnel, le tout représentant 90% de part de marché. En 2020, la consommation globale de vin du pays a chuté de 17,4%. Les mesures strictes des confinements ont certainement joué un rôle.

Cela ne veut pas dire que le marché vitivinicole n’a plus de potentiel. Le pays compte plus de 900 millions de citadins et environ 52 millions de buveurs de vin ; la consommation de vin se stabilise à mesure qu’elle est reprise par la classe moyenne en plein essor. Hong Kong, qui a éliminé les taxes sur le vin en 2008, a un grand nombre de marchands expérimentés. A Macao, les vins portugais restent la catégorie la plus populaire grâce à son passé colonial. À Taïwan on boit français. Le vin importé a dépassé la consommation de vin chinois produit principalement par Changyu Pioneer Wine Company et GreatWall Wine. Les 155 principaux établissements vinicoles du pays ont noté une baisse de leurs ventes.

Réductions d’impôts sur les vins importés mais pas pour les locaux

Mis à part les droits de douane australiens, le gouvernement chinois a réduit la TVA sur les vins importés au cours des 3 dernières années, passant à 13% en 2019. Mais pour les viticulteurs nationaux c’est une autre histoire : des années de lobbying auprès du gouvernement chinois pour qu’il réduise les taxes d’accise sur les vins nationaux prônées par le plus grand producteur de vin du pays, Changyu, et les responsables de la 1ère région viticole de Chine, le Ningxia, sont restées sans suite. C’est en partie la raison pour laquelle les vins importés sont souvent plus compétitifs que les vins chinois.
Les vins chiliens gagnent en popularité en Chine. La Géorgie reprend ses exportations de vin vers la Chine, en grande partie grâce à la pression de la Chine en faveur de l’initiative « One Belt One Road », l’ambitieux projet d’infrastructure reliant la Chine à l’Asie de l’Est et à l’Europe.

Les vins de Bordeaux

Bordeaux reste le vin favori des riches Chinois, pour faire un cadeau et comme un symbole de statut social. Domaines Barons de Rothschild (DBR Lafite) est un acteur actif sur le marché du vin en Chine. Ses vins de Bordeaux grand cru sont un favori des buveurs de vins ainsi que ses marques Bordeaux AOC Légende et Saga, son vin chilien Viña los Vascos et son vin chinois du Domaine de Long Dai. Le succès en Chine s’accompagne du danger de la fraude : des vins aussi divers en prix et en style que Penfolds, Château Lafite Rothschild et Yellow Tail sont de fréquentes victimes des imitateurs.

Les 52 millions de buveurs de vin vivent principalement dans les villes développées, dites de 1er rang telles que Shanghai, Pékin, Guangzhou, Shenzhen et Chengdu. Ces buveurs ont de 20 à 34 ans. La province de Guangdong possède le PIB le plus élevé du pays avec ses grandes villes telles que Shenzhen et Guangzhou (Canton) ; le revenu moyen des résidents est élevé et elle a des liens étroits avec Hong Kong à seulement 50 km au sud ; elle est ainsi le plus grand consommateur de vin en bouteille du pays. Pour le vin en vrac, la province du Shandong, à l’est de la Chine, est le plus grand marché.

Le vin chinois

Les faibles rendements et les coûts élevés de production ont chassé les premiers investisseurs. Les problèmes structurels tels que les conditions climatiques difficiles les contraintes techniques rendent les vins chinois moins compétitifs par rapport aux vins importés.
Il existe une très grande variété de vin chinois : des vins produits dans la province côtière du Shandong peuvent se vendre 2 $ la bouteille ou moins. Les vins chinois des plus grands producteurs du pays tels que Changyu Pioneer Wine Company, GreatWall Winery, Dynasty et Weilong Winery sont au prix moyen de 15,6 $ la bouteille au supermarché.
Les vins de qualité supérieure de la province du Ningxia valent en moyenne 46 $ la bouteille et gagnent en popularité parmi les jeunes consommateurs du pays qui sont fiers de ce produit chinois bien conçus : les vins d’exceptions tels que Emma’s Reserve de Silver Heights peuvent se vendre 548$ la bouteille.
Le Domaine de Long Dai de DBR Lafite vend son 1er millésime 2017 à 335 $ la bouteille, comme le Ao Yun de LVMH au Yunnan. Quelques producteurs chinois fabriquent des vins étonnamment chers dans des bouteilles lourdes avec un emballage de haut concept et sans doute prétentieux : Changyu AFIP No.1 est gravé d’un numéro 1 de 18 carats et serti de 28 pierres précieuses Swarovski, pour 29 800 RMB la bouteille (environ 3900 €). D’autres vignobles chinois notables ont des consommateurs réguliers : Silver Heights, Legacy Peak, Tiansai Vineyards, Puchang, Grace Vineyard, Xige, Domaine Franco et Domaine des Arômes.

En Chine, le vin est rouge puis blanc

En chinois, le mot pour « vin » se traduit par « vin rouge ». 90% des vins consommés dans le pays sont des vins rouges. L’une des principales raisons en est l’avantage perçu pour la santé ; une autre considération importante est que la couleur rouge est associée à la richesse, à la fête et au pouvoir.
Les parts de marché des vins blancs, du champagne, du mousseux et du rosé devraient croître : leur faible teneur en alcool est un moteur de croissance, lié aux femmes buveuses âgées de 18 à 34 ans, dont la plupart sont des employés de bureau de la classe moyenne, où des mères qui travaillent.

Le commerce électronique et les influenceurs jouent un rôle majeur

Outre les importateurs, les supermarchés sont un autre canal important pour les ventes de vin en Chine. Yonghui Superstores, Walmart, Vanguard et Hema Superstores (propriété de la plus grande société de commerce électronique du pays, Alibaba) vendent des vins allant de 5 $ à plus de 100 $ la bouteille.

Le commerce électronique joue un rôle de plus en plus important dans la promotion des ventes de vin. Il y a quelques années, seulement 5 à 6% des vins étaient vendus en ligne ; c’est 30% aujourd’hui.
Les influenceurs, avec des millions d’abonnés, peuvent insuffler des informations pratiques avec humour et personnalité et convertissent l’audience en ventes. Dans le secteur du vin, la personnalité la plus influente est une femme de 32 ans appelée Wang Shenghan, alias Lady Penguin. Bien que le vin ne soit pas encore la principale source de revenus de son entreprise, son contenu viticole axé sur le marketing et la vidéo sur les plateformes de médias sociaux telles que Douyin, Weibo et WeChat a gagné des millions d’abonnés. Sur Douyin, la version chinoise de TikTok, elle parle à ses abonnés de plus de 3 millions de choses telles que la différence entre un verre de vin rouge et un verre de vin blanc, comment tenir une carafe ou comment choisir du vin basé sur des couleurs de rouge à lèvres… Julien Boulard, parlant couramment le chinois, est spécialisé dans l’éducation et le marketing du vin et dirige sa société vinicole Zhulian Wines depuis le sud-ouest de la province du Guangxi. Lu Yang, le seul maître sommelier de Chine, consulte pour Shangri-la Hotels and Resorts et a fondé Grapea &Co, spécialisé dans l’éducation et le marketing. Li Demei, l’un des œnologues les plus influents du pays, consacre son temps à l’éducation et à la promotion du vin chinois…

Environ 30% des ventes de vin en Chine sont générés en ligne, une tendance tirée par les milléniaux férus de technologie. Le pays compte 710 millions d’acheteurs en ligne, une croissance qui s’est accélérée depuis la pandémie de Covid 19.
L’application de médias sociaux la plus populaire de Chine, WeChat, détenue et développée par le géant de la technologie Tencent, compte aujourd’hui 1,15 milliard d’utilisateurs actifs mensuels (dans un pays de 1,4 milliard d’habitants). Sina Weibo, similaire à Facebook, compte plus de 400 millions d’utilisateurs actifs par mois. Bytedance, la maison mère qui possède TikTok (ou Douyin en chinois), compte 800 millions d’utilisateurs dans le monde. Son concurrent Kuaishou, une autre application de streaming vidéo locale, compte 400 millions d’utilisateurs actifs par mois.
Les 3 principales plateformes de commerce électronique du pays, Tmall.com appartenant à Alibaba, JD.com appartenant à Tencent et Pinduoduo occuperaient près de 90% du marché global du commerce électronique de la Chine.

le Vin, le Rouge, la Chine

Les 170 vignobles français achetés par les Chinois sont décrits : 158 Châteaux de Bordeaux, 10 vignobles en France, 2 Maisons de cognac.
Pourquoi ces vignobles sont-ils en vente ? Pourquoi les Chinois les achètent-ils ?
255 pages et 350 photos de Laurence Lemaire, préfacées par Alain Juppé et Alain Rousset.
Depuis 6 ans : version numérique en PDF mise à jour au quotidien – 8€, et la version papier en librairie mise à jour tous les 6 mois, en vente sur ce blog et sur le site www.levinlerougelachine.com