La Chine, le Vin et le Chocolat

01 05 15 – Après l’ère de Mao, les Chinois n’avaient plus goûté au chocolat. Il y a donc un marché à conquérir pour les marques et fabricants, qui tentent de placer le chocolat sur le créneau du chic et du raffinement. Les chinois aiment les chocolats qui ne sont pas trop sucrés et qui sont bien colorés.

La Chine, le Vin et le Chocolat

Peu habitué au goût sucré et à la pâte de cacao, le Chinois n’achète que 100 grammes de chocolat par an ; les Japonais en mangent 11 fois plus, les Américains 44 fois et les Allemands 82 fois plus. Les Français mangent 7 kilos de chocolat par an ; il est le 7ème pays consommateur après l’Allemagne, les Royaume-Uni, Autriche, Danemark, Belgique, Finlande.

Les Chinois aiment les snacks salés mais les fabricants de chocolats les convertissent, car le marché du chocolat touche tous les Chinois, soit 1,37 milliard de personnes. Le récent engouement de la Chine pour le chocolat augmente le prix du cacao et provoque également une pénurie international. En Chine, la demande devrait grimper de 5% à 6% l’an jusqu’en 2018. Les fabricants travaillent sur un système d’agriculture durable pour stimuler le rendement.
Le groupe Barry Callebaut (fusion en 1996 entre le français Cacao Barry et le belge Callebaut), un des leaders mondiaux de la vente de chocolat aux professionnels, compte sur des mesures de développement durable pour augmenter sa production de cacao en Afrique (près de 60% de la matière première sont achetées en Côte d’Ivoire et au Ghana), afin de répondre à la demande croissante de chocolat. Il en est de même pour la majorité des fabricants dont Valrhona avec ses 7 pays producteurs (Pérou, République Dominicaine, Madagascar…).
A l’horizon 2020, on aura besoin d’un million de tonnes supplémentaires de fèves de cacao.

photo © Thomson pour Reuters 2011

Le marché du chocolat doit compter avec des différences culturelles importantes. Les chinois séparent les aliments en 2 familles de produits : les chauffants et les refroidissants ; le chocolat est un aliment chaud, il est donc peu consommé en été. Ainsi, l’objectif des marques est de positionner leur chocolat comme un snack, un élément de la vie quotidienne.

Aujourd’hui, c’est Mars qui vend le plus de chocolats en Chine : dans le magasin M&M’s World à Shanghai, une Grande Muraille en chocolat fait face à une massive statue M&M portant une armure de soldat en terre cuite.
Mars a été créé en 1935 par l’Américain Franck Clarence Mars. Elle est en 2ème place du classement Great Place to Work 2015 avec ses 6 entités ; elle commercialise 29 marques dans le monde dont 5 sont milliardaires. Mars a pris le parti de proposer des chocolats adaptés aux goûts des Chinois : un snack pour les enfants contient du riz que les parents considèrent comme plus nutritif.
Pour la marque Snickers produite par Mars (du nom de l’un de leurs chevaux préférés), AMV-BBDO Londres et BBDO Chine ont conjointement travaillé sur une publicité avec, en vedette, des combattants de Kung Fu et Mister Bean (connu sous le nom de Funny Bean en Chine) qui décrit sa barre chocolatée comme un antidote contre la faim.
Dove avait décollé en 1er grâce à sa e-promotion sur internet. Dove fut créé en 1956 par Leo Stefanos, un immigrant gréco-américain de Chicago ; en 1986, elle fut acquise par Mars. Des messages sont écrits à l’intérieur du papier argenté de chaque chocolat individuel ; ça plait aux Chinois, alors que la vente du chocolat Dove en Amérique du Nord est un échec à cause de la marque du même nom qui fabrique du savon.

Hersey, fondée en 1894 par l’Américain Milton S. Hershey, a frappé fort avec ses bouchées Kisses. Hershey a compris que les Chinois n’aiment pas autant le sucre que les Américains, qu’ils apprécient le crémeux en bouche et des bouchées pouvant être partagées de manière hygiénique.

Ferrero a été créée en 1946 par l’Italien Pietro Ferrero. Les chocolats Ferrero Rocher, produits depuis 1982, sont emballés dans du papier doré : ils ont connus un succès en Chine sans avoir besoin d’adaptation, car le doré est synonyme de richesse et il est très populaire pour faire des cadeaux.

La maison belge Godiva, fondée en 1926 par Pierre Draps, appartient depuis 2008 au groupe alimentaire turc Ülker, et compte plus d’un trentaine de vitrines en Chine (plus qu’en Belgique). Elle a développé des paniers de produits spécialement pour les fêtes chinoises, dans le but de coller à la tradition d’échange de cadeaux. Pour les vacances importantes comme le nouvel an lunaire Godiva propose un panier de 18 douceurs : de la ganache aromatisée au thé vert et des chocolats en forme de l’animal du zodiaque chinois à l’honneur. Un autre panier présente une bouteille de vin et du sirop de chocolat noir. Après Londres, le Godiva Chocolate Cafe a été inauguré à Shanghai en 2010. Les priorités de Godiva sont fixées sur les marchés de l’Asie et du Moyen-Orient.

Poulain était une entreprise française créée en 1848 par Victor-Auguste Poulain, confiseur à Blois ; Suchard était une maison suisse fondée en 1826. Depuis 2012, elles appartiennent au groupe américain Mondelēz International (ex Kraft Foods – Milka, Cadbury, Côte d’Or, Toblerone, LU, Carte Noire, Malabar…). Un des leaders mondiaux du chocolat, il a investi 100 millions de dollars en faveur de la filière cacao de Côte d’Ivoire en 2013. 2 Américains ont été jugés le 5 mars 2014, pour avoir voulu vendre à la Chine la recette des biscuits Oreo de Mondelez, ces cookies dont les Chinois raffolent. Le groupe regarde le marché chinois où il est peu présent.

Lindt a été fondé en 1879 par le Suisse Rodolphe Lindt. La Suisse et l’Allemagne détiennent la clé de ses bénéfices : «nous avons un vif intérêt pour la Chine mais elle n’est pas la plus haute priorité» dit son directeur. Il fait sa publicité en Chine malgré cela.

Avec le Salon du chocolat, qui célébrait à l’automne 2014 en France sa 20ème édition, le chocolat est devenu une valeur française incontournable. Lenôtre a formé des générations de pâtissiers et cuisiniers, suivi par Alain Ducasse Pierre Hermé, Christian Constant, Michel Chaudun, Robert Linxe et Nicolas Cloiseau.

Menier est une entreprise française fondée en 1816 par Antoine Brutus Menier ; le château de Chenonceau, construit sur le Cher au XVIe siècle, appartient à la famille Menier depuis avril 1913 ; avec son bureau à Pékin, il a signé une convention avec le Musée national de Chine et son vice-ministre de la Culture, et prévoit de recevoir des artistes chinois en résidence.

Valrhona fournit la plupart des grands noms français en chocolat ; en Chine, il organise des démonstrations par les pâtissiers formateurs.

En 1993, le français David Holder a racheté Ladurée, pâtisserie française fondée en 1862 par Louis Ernest Ladurée. Il mise sur un développement en France et à l’étranger, qui n’est pas toujours aisé, même si ses macarons sont vendus dans 26 pays : Beyrouth, Istanbul, Dubaï, Riyad et Koweït, à New York c’est le life style crise ou pas, au Brésil le réal a dégringolé en 2014, en Corée, Australie, Londres, Suisse, Italie, Japon… en Russie la perte de 60% de pouvoir d’achat est due à la dévaluation du rouble. «Je devais signer un partenariat en 2014 avec 34 ouvertures en trois ans sur la Chine, en plus des boutiques existantes à Hong Kong et Shanghai. Or, je n’ai pas réussi à me marier avec mon partenaire. (…) La raison principale, c’est l’incompatibilité entre deux équipes : on ne peut pas travailler sans respect mutuel. Je repartirai à la conquête de la Chine en 2016 mais cette fois, en licence. Je suis déjà en négociations, mais j’ai perdu deux ans.» David Holder a développé le concept des macarons (sa congélation n’altère pas leur goût), le savon à l’amande pour le corps, les thé, champagne et confiture, et une collection de tee shirt pour une opération humanitaire. Dans tous les pays où Ladurée vend des macarons il tente de vendre ses chocolats Les Marquis de Ladurée créés en 2013.

De Neuville (Neuville Saint-Rémy près de Cambrai) : en 1884, il démarre son activité de chocolaterie artisanale. Aujourd’hui, il ne vend qu’en France, comme Le chocolat des Français et Monbana fondée en 1934.

Les marques qui souhaitent se positionner sur le marché chinois du chocolat utilisent les réseaux sociaux comme Wechat ou Weibo et font l’e-promotion sur internet.
85% des Chinois utilisent principalement internet pour leurs recherche d’informations. Ils accordent une grande importance aux commentaires des internautes concernant un produit avant d’envisager de l’acheter. Ainsi, le marché de la vente du chocolat en ligne est plus pertinent que le marché de la vente physique. Le chocolat est un aliment encore peu connu des chinois. Ils préfèrent être sûrs de leurs choix en consultant les avis des consommateurs considérés comme  dignes de confiance.

Le parc d’attraction en chocolat à Shanghai
Pour le East Asia Exhibition Hall de Shanghai 2013, 200 sculptures étaient en chocolat Au World Chocolate Wonderland tout était réalisé en chocolat. Parmi la liste des réalisations incroyables, il y avait des sacs Louis Vuitton, des vases en porcelaine, une BMW avec 80 tonnes de chocolat, la reproduction de l’armée de X’ian, la Tour Eiffel et le David de Michel-Ange, des défilés de mannequins en robe de mariée en chocolat… Les grands confiseurs internationaux souhaitaient conquérir la Chine, cet immense marché en devenir ; le chocolat n’étant pas encore la tasse de thé des Chinois.

Les Chinois apprennent qu’on peut associer le vin au chocolat

Comme le vin, la gamme des chocolats est d’une incroyable richesse. Comme la vinification du vin, la torréfaction du cacao permet des goûts différents. Le cacao regorge d’antioxydants, une caractéristique qu’on retrouve dans le vin.
La diversité des chocolats, exotiques, fruités, ou épicés, permet des accords avec des vins blancs secs comme un Gewurztraminer, des vins effervescents sucrés, des vins doux naturels comme un Monbazillac ou un Jurançon, un Sauternes aux arômes de miel, noisettes et oranges confites.
Pour l’accord avec le vin rouge, il y a deux écoles :
Les chocolats amers à 75% noir minimum s’accordent aux vins rouges doux sans trop de tanin : le Porto et le Xérez, le Banyuls, les vins issus du cépage Grenache, le Maury des Pyrénées-Orientales, le Mas-Amiel et le muscat de Rivesaltes, le Montlouis et le Vouvray de Loire, un Pineau des Charentes rosé…
Le chocolat et le vin rouge ont un point commun : les tanins des pépins du raisin noir et de la fève de cacao. La 2ème école optera pour un vin fort en tanins, comme un Bandol, un Madiran, un vin rouge puissant et charpenté du Sud-Ouest de la France, un vin de la Vallée du Rhône comme un Châteauneuf du Pape, des vins rouges fruités comme un Morgon, un Saumur ou un Pic-Saint-Loup du Languedoc, voire un Côtes-de-Bourg.
Le chocolat blanc ne contient que de la pâte de cacao : il ne compte donc aucun tanin. Il s’adapte au vin blanc sec.

le Vin, le Rouge, la Chine

Lire le Vin, le Rouge, la Chine sur les investissements des Chinois dans les vignobles français : les 128 domaines sont décrits. 242 pages et 352 photos de Laurence Lemaire, préfacées par Alain Juppé et Alain Rousset. Versions papier 20€ et numérique 8€ seulement, sur www.levinlerougelachine.com